包囲を突破しにくい海澜は、好ましくは良品計画の損失をまねて億近くを占める。

いつの间にか、生活スタイルの贩売はいい商売になりました。網易厳選、NOME、JNBBY homeは次から次へと良品計画の歩いたことがある道に足を踏み入れます。

2017年初秋、不良品騒ぎと「盗作ドア」が網易に厳選された衝撃はまだ消えてなく、NOMEは広州で初めての店舗をオープンしました。京東の「京造」はまだ懐胎中です。舶来品ZARA HOMEは暖かくなくて火も弱くないです。H&M HOMEはすべての大陸の店舗を閉鎖してもう二年近くになりました。しばらくの間、コースには雲が湧きました。

「模造者」は海澜が望ましい

国人の箪笥を狙ってきた海澜の家も、「美しい生活」に目を向け、風口から一歩踏み出してみるのがいい。

しかし、生まれた時から、「良品計画の模倣」という烙印を押している海澜は、好ましくは避けられず、「良品計画の平価代替」をブランドの大きな売りとしています。良品計画と似たような製品を販売していますが、価格は良品計画の三分の一にしか過ぎません。

今、多くの消費者は「模倣せず、安くて使えばいい」という心理を持っています。これは中国のローエンド消費市場を主攻する波澜の好適さにちょうどその時があるようです。

創立当初、海澜グループの周立宸総裁は「毎月の新商品は100種類を超え、2018年末までに20店舗を完成する」と宣言しました。2018年上半期には、海澜優先生活館はすぐに十数軒がオープンしました。北京、上海、四川、河南、広西、安徽だけでなく、「大本営」江蘇はさらに九つの店を経営しています。

しかし、多くの店を持つ海澜は、人の群れの中であまり水しぶきを巻き起こしていないようで、かなりの部分の人は今も海澜の好みを知らない。海澜の家は2018年上半期の財務報告の中で、海澜の好ましい内容についても少なく、「主要子会社及び株式会社の経営状況」の一節だけで、海澜の家の全額で設立された江陰海澜の好ましい商業有限会社に言及し、2018年上半期の損失は960.78万元である。

一歳半の海澜優先は今はどうなっていますか？

　海澜の好ましい「安値」難局

北京の東五環の外にある龍湖のジャカランダ天街ショッピングセンターに来ました。ここには北京の一番早い海澜優先生活館があります。

竜湖のジャカランダショッピングセンターは北京の東面近郊の大きな商圏です。平日ですが、デパート内は閑散とした雰囲気がありません。客の流れは相変わらず大きく、一部のレストランと飲み物屋の入り口には長い列ができています。近くの住民は北漂ホワイトカラーと外来の労働者を主として、海澜の好ましい中低市場の位置づけに適合している。

この店の面積は約500平方メートルで、店の半分は日常服を販売しています。他の半分は紡績、パジャマ、調理器具、食器、文房具、アロマ、収納用品、化粧品、女性アクセサリーと他の生活雑貨を販売しています。日常服の種類、デザインが豊富で、主に綿麻の材質とシンプルなスタイルで、価格の大部分は200元以内です。パンツと靴下も販売されています。包装で売っています。価格はそれぞれ99元の3つ、30元の3つです。

家庭用紡績類のスタイルは新鮮で自然ですが、多くないものを選んでいます。水洗い綿、天竺綿、綿毛の三つの材質の製品は主要な製品マトリックスを構成しています。表題の天竺綿ベッドの4点セットの価格は398元で、MUJI良品計画天猫旗艦店の920元の天竺綿四点セット（良品計画はベッドの上の四点セットを提供していません。セットの商品は単品価格に加算されます。）という価格設定に比べて確かに競争力があります。

他の製品の価格も同じです。良品計画の価格は160元のU型枕で、消費者は68元で海澜で買うことができます。1200元の怠け者ソファで、海澜は498元の価格を打ち出しました。また、木製の食器、磁器製の歯ブラシ棚、磁器製の指輪などの良品計画のスター商品は、消費者はいずれも海澜の半分以下の価格で「高模仿」を手に入れることができます。

一見すると、海澜の優先的な価格表示は非常に競争力があります。しかし、店舗の通行量と購買状況はどうですか？億ユーロホームの選択は火曜日18時10分から18時40分までの半時間以内に海澜優先生活館に対して調査を行いました。

半時間で26人が入店し、8つの取引が生まれた。入店や購買行為が発生したお客様は女性を中心に食器、ハンガー、ぬいぐるみ、アクセサリーなどに集中しています。この8人のお客様の単価は約54元です。女性のお客さんは服、アロマ、ヘアアクセサリーと食器の棚の前に長く留まっています。そして、店全体の商品を全部見て回ることが多いです。一人で店に入る3人の中、青年男性は主に男装と男性の下着を見ています。

海澜が好適に打ち出した「安値札」は、あまり効果がないことが分かります。

海澜のお店の評判を見ると、ツッコミが多いです。

評価の中で、「品質は普通」が最も頻繁に現れ、その次に「価格が高い」、「価格性能比が高くない」、ブランドの風格の上で、消費者の口からは、海澜が良品計画を模倣するところが望ましいと考えられています。

海澜優選はもともと薄利多売の路線を行きたいですが、客流量と成約数量は同じ新生ブランド、主力の低価格と北欧風のNOMEとは差があります。大体位置付けがやや高く、スタイルももっと精緻なZARA HOMEと同じレベルです。

この結果はよく似ていますが、海澜にとっては危険信号です。

朝陽大悦城にあるZARA HOMEを訪ねたところ、月曜日の午後18時40分から19時10分の間に49人がZARA HOMEに足を踏み入れました。海澜の優先平日と同じ時間帯のお客様の流量は倍近くになりました。この期間に全部で6つの注文ができました。海澜よりやや少ない方がいいですが、この6人のお客様の単価は約200元です。客単価54元の海澜より、ZARA HOMEのほうが消費者の財布からの「吸金」が得意なのは明らかです。

同じレベルのプレイヤーよりも、やはり海澜のほうが弱いです。良品計画と対戦したいです。まだ長い道のりがあります。「中国企業家」2018年末の報道によると、イケアの顧客単価は約140元で、良品計画の顧客単価は300元に達しています。

「マルチ商法」ができず、「薄利」だけが残る。海澜は生き残るには、おそらく海澜集団という巨木に頼るしかない。

包囲を突破するのはいったいどれぐらい難しいですか？

海澜グループはクローゼットを出て、消費者の家を狙っていますが、一年半以上経って、消費者の家を自分のホームに変えられませんでした。消費者も海澜グループの提供する「家」を選んでいないようです。

私たちは三つの面から理由を知ることができるかもしれません。

一、遅すぎます。新周波数が低く、数量が少なく、製品マトリックスの拡張速度が遅いです。

対标は良品計画ですが、海澜のベストな上新周波数と数量は前者よりずっと低くて、更に主力のファーストファッション、制品の更新速度を重视するZARA HOMEは言うまでもありません。

2019年3月9日から3月19日までの11日間で、海澜優先天猫旗艦店は全部で二回の大きな規模の上新があります。新商品の数量はそれぞれ26件と11件です。MUJI良品計画天猫旗艦店は全部で3回の大規模な上新商品で、新商品の数量はそれぞれ53件、44件と15件です。

11日間で、海澜は新41件の商品を共有することが望ましいです。このスピードで、海澜グループの周立宸総裁が定めた「一ヶ月以内に新たに100件を超える商品」の指標は達成できます。しかし、これは海澜の好ましいところでは遅すぎます。良品計画は11日間で海澜の好ましい一ヶ月の目標を達成しました。ZARA HOMEは約3日間で完成できます。

オンライン販売には重要なロジックがあります。商品の出現頻度を高め、消費者の前でしきりに「顔を磨く」ことは消費者の購買意欲を高める重要な道です。

今の消費者の購買行為はすでに「消費者がある商品を欲しがっている-検索-購買」から「プラットフォームから消費者に多くの商品を展示している-消費者がある商品を選んで買う」へと変化しており、新頻度が低い海澜の好適性はきっと多くのプラットフォームで「顔を磨く」機会を逸している。

二、乱れています。一部の商品の定価が不合理で、スタイルが乱雑です。

主力価格比の波澜が好ましいですが、一部の商品の定価はかなり合理的ではないため、一部の消費者には価格性能比が低く、価格が高すぎるというマイナスイメージがあります。

例えば、左図の「爆金」の化粧鏡は淘宝の「極有家」で9.8元で買えます。NOMEの似たタイプ（「小麦わらわら台鏡」）は15元で売っていますが、海澜は38元の高値を打ち出したほうがいいです。

右の図の漫画のノート、海澜のベスト価格は20元で、宝を洗ってキーワードの“漫画のノートが厚いです”を使って捜索を行って、選別した類似の製品の価格は19.8元の4冊です。

それだけではなく、良品計画の雑貨店は、棚いっぱいのアニメノートを「乱入」し、海澜優先生活館のもう一つの問題を暴露しました。スタイルが乱雑で、位置付けがはっきりしていません。

消費者は店の初めに入ると、まず海澜の好みは良品計画の装飾と家庭用紡績、食器の製品と似ています。海澜の好ましい家庭用紡績品の色は良品計画より柔らかくて、明るいですが、環境に溶け込むことができます。しかし、多くの閲覧に伴って、消費者はすぐにスタイルの分裂を感じます。

海澜のベストな服は現地化したユニクロやGAPのように、カラフルな香りとガラスのアクセサリーはファッション的で洗練された生活態度を伝えようとしていますが、棚の一番下に置いてある純色のノートを除いて、他のペン、ノートとテープは清新なアニメ路線を走り、小学校時代の校門の前にある文房具店を真似しています。エナメル鍋は赤と青の二色しかなくて、棚いっぱいに並べて、とても賑やかに見えます。エナメル鍋の棚を回ったら、原木の材質の調理器具と食器です。

スタイルが乱れているせいか、海澜は今まで生活のテーマが鮮明な雑貨ブランドにはならなかったのがいいです。その受け手に対して、海澜の好ましいところは明確である。三四線都市住民と一線の都市に来たが、外環に住むしかない人たち。しかし、海澜はどのようなライフスタイルで彼らに売るのが一番いいですか？ラインショップの調査では、私たちは要約できません。

三、普通すぎます。核心競争力に欠けています。代替性が強いです。

海澜の好ましい製品の面での非難は、上記の大衆のコメント評価の中で、すでに暴露されています。品質が優れていない、価格が競争力がない、模倣のみで参考にして、デザイン要素が少なすぎるです。

海澜の家の一貫したモデルを継承して、海澜が好ましく歩くのもサプライヤーと共同開発し、生産部分をアウトソーシングする一方、加盟店に対しては直営管理を行い、加盟店に在庫圧力を負担しないモデルである。海澜の好ましい設立当初、海澜グループは、オフショア開発、直営管理のモデルは海澜の好ましい優位性の一つとなります。また、「ズボンを作ってくれるメーカーはホームウェアを作ってくれません。」とはっきり言いました。生活雑貨、紡績などの製品のルートは既存のアパレルチャネルとは大きく違っています。

しかし、今から見れば、海澜グループのこれまでの経験と成功は、海澜の好ましい桎梏となるかもしれない。

一方、労務生産は安価な労働力、原料とプロセスによってコストを抑えられ、製品の品質はまちまちである。

海澜グループの周立宸総裁は講演で、「多くの日本人デザイナーやスウェーデン、北欧デザイナーと協力している。私たちは協力しないか、最強のパートナーを探します。皮肉なことに、海澜は今でも良品計画の復刻が望ましいです。店舗は良品計画を除いて同じ種類の市場商品、大量の商品が溢れています。消費者はこれらとタオバオの爆発的なお金はいったい何の区別がありますか？

市場の商品をして、海澜はまだ価格をNOMEと同じレベルに下げることを実現していません。更に理論を無視して淘宝と比べることができます。良品計画と同じモデルをして、海澜の好ましいところは確かに安い価格を達成できます。

利で交わると、利が尽きると散る。低価格で消費者を引き付けるだけでは、このようなモデルは堅固ではありません。消費者がより低い価格を見つけたら、他のブランドに素早く転向します。消費者は商品が高すぎると思っていますが、肝心なのは高すぎることではなく、消費者に「少し高くても買いたい」と思わせる特別な価値を提供していないことです。欠けている部分の「特殊価値」は、品質やデザインを指しているかもしれません。

海澜は自分の核心競争力とは何かを、時には立ち止まって自問することが望ましい。

「定価の三分の一しかない良品計画」という概念はとても美しいです。

しかし、私たちは海澜の優先度をコンセプト自体に移すと、その中のパラドックスを発見しやすいです。良品計画が好きな人は良品計画が買えないとは限らないです。三四線都市から、消費水準が低い人は、良品計画が好きとは限らないです。これにより、「良品計画の平価代替」と位置付けられていた海澜の好ましい地位が一気に気まずくなった。

対照的に、NOMEが提供している審美は、むしろ普遍的なものかもしれない。