おじいさんは北京の西単に戻った&Nbsp ;5年間で15の百貨店を開くと発表

　　“おじいさん」が来ました

フランスの仏様百貨店はアジア初の店を北京の西単商店街に定住すると発表した。これは14年ぶりの仏様百貨の中国復帰を意味する。

おじいさんがこの時期に北京に戻ることを選んだのは、おじいさん百貨店の出店立地調査チームが、2008年のオリンピック終了後の3年間で、北京がアジア太平洋地域で最も活発に成長していることを発見したからだぜいたく品消費の都。

「十一ゴールデンウィーク、仏様デパートのLVの列は中国人観光客でいっぱいでした。私は1時間以上並ぶと入店できないと思います。時計を始めましょう」

10月初め、パリの中国人ネットユーザーが微博（ウェイボー）にメッセージと画像を掲載した。写真の中の彫刻のステンドグラス、金の彩色の花窓をはめて、ひときわ金色に輝くショッピングの聖地には中国化した訳名がある、おじいさん。

欧州最大の小売グループの一つとして、フランスの高級品百貨店グループの仏様は1893年にパリのオペラハウスに隣接して誕生した。ビザンチン様式の豪華な宮廷装飾で大ヒットしたことがある。おじいさんは世界で初めて「買い物を楽しむ」ことを提唱した経営理念。パリのオース通りにある96の部門を持つ仏様百貨店は、フランス人で2番目にトラフィックが多い場所で、エッフェル塔に次ぐものだ。

　5年間で、中国に15の百貨店をオープン

ここでは、LVやGUCCIを買いあさり、税金還付カウンターの前に長蛇の列ができ、廊下にも疲れて待つ密集した中国人観光客が座っているのが見えた。有名な仏様百貨店、贅沢ブランドの入り口に並んでいるのは中国人ばかりで決して噂ではない。「おじいさんは店ごとに中国語のガイドがいて、デパートには中国語のアナウンサーもいます」仏様百貨店に勤務していたSeason Zou氏によると、11月のゴールデンウィークには、仏様内部ではほぼ毎日会議が開かれ、会議の内容には、顔の似たアジア人から中国人を見分ける方法もよく含まれるという。その理由は簡単ですが、「会社全体でも売上高一定の下落はあったが、中国の顧客は大幅に増加し、売上高も相当なものだった」と述べた。

このため、中国の11月のゴールデンウィークには、仏様百貨店が恒例の休みの日曜日も、中国人観光客のために異例の営業を行った。それ以前、オバマ氏とその妻がフランスを訪問したとき、仏大統領の特別な要請で、仏様百貨店は日曜日にミシェルのために開いた。{page_break}

おじいさんから見れば、中国人観光客にこのような待遇を与えることは絶対に価値がある。

最近、世界ぜいたく品協会が2011年の最新報告書を発表したところによると、中国大陸部の昨年のぜいたく品市場の消費総額はすでに107億ドルに達し、世界シェアの1/4を占めている。中国は2012年に日本を抜き、世界最大のぜいたく品消費国になる見通しだ。

「これは大陸部消費のデータにすぎない。海外購入を加えれば、中国はとっくに1位になっている」。世界ぜいたく品協会中国代表処の欧陽坤CEOは言う。十一の間、彼は3回目のパリのおじいさんを視察しに行った。彼は購入者の多さに驚いたが、細心の注意を払った欧陽坤は、おじいさんの外では、依然として盛況に好奇心を持っている地元の人がカメラを取り出して写真を撮っていることを発見した。

間違いなく、おじいさんは中国の消費者層から多くの味を味わったが、決して満足していない。多くの虎視眈々と狙っている国際的な贅沢ブランドと同じように、経済が急速に発展している中国市場に目を向けている。「中国のぜいたく品市場の発展の見通しは楽観的だ。伝統的な消費者層から飛び出しているため、多様化はより大きなビジネスチャンスを意味する。中国の巨大な消費者層はどのブランドも逃したくない」。Seasonは言った。

この嫌でも見逃せない「熱い土」に、おじいさんはすでに自分の足を踏み出した。多くのファンがゴールデンウィークにパリのおじいさんの買い物に出かけた時、北京では、西単の壁に「おじいさん百貨、間もなく開幕する」と印刷されたビルが間もなく閉鎖されることにも気づいた。

48,000平方メートルの西単北通りにあるこの西単広場は、昨年末に仏様に賃貸を宣言され、「新しい百貨店の概念を持つ」百貨店を建設すると宣言され、2013年に開幕し、北京の百貨店業の新しいランドマーク。それだけでなく、仏様は5年以内に中国に15の仏様百貨店を出店するというより大きな野心を示している。

しかし、野心の外、仏様は13年前に中国市場から撤退した暗然とした味を忘れてしまったようだ。

　　暗然とした屈辱の過去

1997年、おじいさんは北京に進出し、王府井の側街に住所を選んだ。

「その年、国内の改革開放はまもなく20周年を迎え、全体の経済は急速な発展を続けた」。仏様がなぜ中国に発展の目を向けたのかというと、対外経済貿易大学ぜいたく品研究センターの楊敏研究員はこう説明した。その前から、カルティエ、Zegna、Louis Vuitton、Burberry、Chanel、Gucciのような名札が中国本土市場に続々と上陸していた。

「当時、これらの大手企業の時計はサラリーマンの1年や数年の収入を費やすことができる贅沢なブランドではまだ国内消費者に受け入れられていなかったが、それらのブランドはすべて中国で立脚し、各一線都市に店舗を構えていた」。

しかし現実はおじいさんが思っていたよりも残酷だった。1年もたたないうちに、仏様は惨憺たる経営のため北京の店を閉鎖させられ、それ以来アジア市場には進出していない。

「市場と経験の各方面の問題による水と土の不服、そして当時の中国のぜいたく品の消費能力の見積もりミスが仏様の屈辱を招いた」。楊敏氏は他の業界専門家とほぼ一致している。楊敏氏によると、1990年代末の中国の消費者は、仏様のような洋の贅沢品店にはまだ十分な消費能力がなく、消費への興味が欠けているとも言える。圧倒的に多くの有能な消費者は贅沢品消費についてまだ無知な段階にある。

この説は、仏様アジア太平洋地域取締役社長のLaurentChemla氏とほぼ一致し、当時の状況を思い出し、LaurentChemla氏は失敗の理由を当時の大環境のせいにした。13年前、LaurentChemlaは西単街に立ち、中国人の服装をカメラで撮影したことがある。残念なことに、彼の心の中のおしゃれな人の基準に合う人は少ない。

当時の中国消費者のファッションに対する態度がぼんやりしていたほか、外資系小売業者が独資で店を開くことができなかったため、仏様はやむを得ず百貨店の運営に経験がなく、開放的でもない本土の会社をパートナーとして探した。{page_break}

「今から見れば、国内消費者の国際的な高級品に対する認知度、あるいは中国消費者層における国際的な高級品の普及度の過去数年の発展は驚くべきものだ」。楊敏氏によると、十数年を経て、中国では天地を覆すような変化が起きており、現在では高級ファッション百貨店への市場受け入れ度があることは間違いないという。

「北京は現在、良好なビジネスムードを形成しており、中国初の高級品消費都市だ」。楊敏氏は、例えば、北京には現在、国貿CBD商圏、三元橋燕沙商圏、王府井ショッピングセンター商圏、金融街西単商圏など、成熟して成功したハイエンドショッピング商圏が複数ある。ショッピングモールやデパートが一瞬にして建てられた。中国市場への進出については、議論の必要はない。「これらの商圏では、日本人の客数は30万人以上を保証することができる」。

しかし、欧陽坤氏とおじいさんのブランドをよく知っている人が多いのは、今回のおじいさんの立地が西単商圏に選ばれたことだ。彼は思わず疑問を出した：先の景気後退の中で腐ったビルになった西単広場は、本当におじいさんの天を支えることができるのか？

北京に行ったことがある人なら誰もが知っているように、これは学生とホワイトカラーが好きで、全体的に中端の低い場所に位置しており、比較的中級・高級のファッションブランドがあっても、商圏全体にとっては飾りにすぎない。「おじいさんにとっては、少し身分が下がったような気がします」欧陽坤氏によると、各商圏の位置づけが日増しに明らかになるにつれて、消費者層の集積もグレードの特徴を形成し、ミドル・ハイエンド消費を行う場合、消費者は習慣的に北京の国貿、燕沙、新光天地などのランドマーク的な場所に行く可能性があると懸念している。

西単商圏の若いファッションの経営位置づけはすでに人々の心に深く浸透しており、この客流消費の定石をどのように打ち破るかはハイエンドビジネスの生存の鍵となる要素である。失敗例は少なくないが、最も有名なのは6年前に西単商圏の南側の首都タイムズスクエアに入居した米百貨店だ。

その時、米百貨店はDiesel、Gerry Weberなど、北京で初めて登場した国際的な大物を複数導入した。Gucci、Versace、Ferragamo、HugoBossなどの贅沢ブランドからなるラインナップは、当時の北京モールの中でも豪華だった。しかし、これらの国際的なブランドは結局、米百貨店の成功には役立たず、首都タイムズスクエアにある店は今ではがらんとしている。

しかし、場所選びが間違っているという説については、おじいさんはそうではありません。Laurent Chemla氏は、「3年前に大悦城が西単に現れ、こんなに成功すると想像できたか」と反論した。

　　I.T.と協力し、「水と土の不服」を克服する

急速に見える西単入植計画の背後には、仏様チームの長年の実地調査と研究がある。

仏仏百貨店グループのポールデラCEOは、仏様がこの時期に北京に戻ることを選んだのは、仏様百貨店の出店立地調査チームが2008年のオリンピック終了後の3年間で、北京がアジア太平洋地域で最も活発なぜいたく品消費の都として急速に成長していることを発見したためだと述べた。LV、GUCCI、LOEWEなど世界トップクラスの贅沢ブランドは中国人にとってもう馴染みがない。「西単商圏のファッションの達人と豊富な世界トップブランドが大きなビジネスチャンスを見せている」。{page_break}

LaurentChemla氏によると、今日西単消費に慣れている若者は、3年後にはよりハイエンドな製品への需要が自発的に発生するかもしれないという。「未来に起こる変化を予測することはできません。西洋の成熟した市場でもこのような変化を見たことがあります」。LaurentChemla氏は「私たちは実際にはこのような変化がもっと早くなることを望んでいる」と付け加えた。

フランスのおじいさんの特色を継続すると同時に、この西単で建設された「中国製」のおじいさんは中国人の審美基準に特に配慮し、ヨーロッパ、アメリカ、アジアの他の国から新しいブランドを輸入するという。「私たちの市場の位置づけは北京の顧客を中心にしています。パリにあるブランドのいくつかは北京店に登場しますが、私たちは同時にアジアブランドをもっと探しています」。ボルデラは言った。

おじいさんは未来に対して厳密で慎重な計画と計画を持っていることがわかります。結局、中国はこの老舗百貨業にとってまだ見慣れない土地です。

そして、おじいさんは、一箇所で二度転んではいけないことをよく知っています。

「前回の政策の制限とは異なり、仏様は今回は自分で投資するだけでなく、自分で直接営業しています」。楊敏は言った。今回の中国市場進出のリスクを低減し、水と土に不服がある場合にも対応するため、仏様は中国市場をより理解するビジネスパートナーを選んで共同経営した：香港I.T.グループ。

パートナーを選ぶ際、中国市場で計100以上の小売店の不俗な業績と、仏様のハイエンドとの位置づけが合致した香港のI.T.は最終的に仏様を感動させた。このフランスの百貨店は、設立からわずか10年余りで大中華地区の若者の目にファッションシンボルとなっているI.T.グループが、小売、ファッション、そして今日の中国の消費者に対して深く理解しなければならないと信じているが、これらはまさに仏様が非常に必要としているものだ。

楊敏氏によると、仏様は香港のI.T.をパートナーに選んだ。この提携モデルは欧州ブランドの影響とアジア市場の経験を融合させたものに相当する。合意によると、仏様は香港のI.T.グループと3億香港ドルを投資し、香港に合弁会社を設立し、それぞれ50%の株式を占め、主に中国の高級百貨店市場を開拓するために使用される。ボルデラ氏によると、仏様は後者の中国市場での5年間の業務経験に頼って、北京市場での仏様の店舗拡張を推進するという。

現在、おじいさんは上海で積極的に場所を選び始め、将来の目標を杭州、マカオ、成都、天津などの都市に向けている。

どうやら、今回は中国の「馬返し銃」のために、おじいさんは本当に工夫を凝らしたようだ。